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[Screenshot] Marion Michel

Les intermédiaires de la consommation écoresponsable : des professionnelles du numérique entre tensions marchandes et militantes

Lecture : plus le nœud est gros et foncé et plus il est suivi. Une flèche allant de x à y signifie que le profil y est suivi par le profil x. Mp : marketplace ; AdC : agente de communication
Peux-tu te présenter en quelques mots ? Ton parcours, tes centres d’intérêt, ou encore la manière dont tu es arrivé·e à ton objet de recherche ?

Je suis Marion Michel, chercheuse associée au Centre de Sociologie des Organisations (CSO- Sciences Po) et en post doctorat au Centre d’Analyse et de Recherche Interdisciplinaire sur les Médias (Carism- Université Paris Panthéon Assas). J’ai soutenu en décembre 2024 ma thèse sur le marché de prescription écoresponsable sur les réseaux socionumériques, dans laquelle je m’intéresse aux comportements de multiples actrices, parmi lesquelles les influenceuses écoresponsables et éthiques.

Mon intérêt pour ces thèmes a commencé en mémoire, où je travaille sur la pratique du végétarisme. En réalisant des entretiens avec des enquêté·es, je réalise que les réseaux socionumériques sont pour un grand nombre un support permettant d’appuyer leurs conversions alimentaires et écoresponsables. C’est dans cette optique que je dépose un projet de thèse auprès de l’Ademe sous la direction de Sophie Dubuisson-Quellier, avec l’objectif de me centrer sur les personnes qui produisent ces contenus écoresponsables, dans un but marchand.

Est-ce que tu peux décrire l’objet de ta thèse ?

Ma thèse s’intéresse à la façon dont différentes entrepreneures individuelles utilisent les réseaux socionumériques pour promouvoir des biens, des services et des pratiques de consommation plus écoresponsables (alimentation durable, végétarienne, zéro-déchet, mode éthique ou de seconde main, entretien de la maison). Cela recouvre de multiples personnes, en majorité des femmes : il peut s’agir de cheffes d’entreprises écoresponsables, de salariées de ces entreprises. La thèse s’est également centrée sur l’activité de multiples intermédiaires qui définissent leur activité comme éthique et écoresponsable et promeuvent ces produits ou pratiques (agences de communication, marketplaces). Je me suis enfin intéressée plus spécifiquement à l’activité de créatrices de contenus recrutées par les entreprises pour promouvoir des produits. Le but de cette thèse était de saisir la façon dont les enjeux écologiques pouvaient changer les pratiques sur un espace marchand émergent, l’influence réseau.

Dans quel cadre théorique est-ce que tu te situes, et en quoi ta thèse est novatrice en la matière ?

Ma thèse mobilise à la fois la sociologie du numérique et différents sous- champs de la sociologie économique (sociologie des marchés, de la production engagée et de l’entrepreneuriat). Je m’appuie notamment sur le concept de prescription marchande, au sens d’Armand Hatchuel (1995) qui montre que pour pallier le manque d’information dans un échange, les agents peuvent avoir recours à un tiers, qui émet des recommandations et oriente les choix marchands. J’articule ce concept à celui de prescription écoresponsable en utilisant de la littérature sur les modes de production engagée. Sur ce point, j’ai notamment mobilisé les travaux portant sur les labels environnementaux, ou sur les enjeux de qualité, de singularité. Enfin, je m’appuie sur des travaux en sociologie de l’activité entrepreneuriale et sociologie des professions pour caractériser l’activité en ligne, notamment celle des créatrices de contenus.

La sociologie du numérique est une littérature que je trouve particulièrement diverse, riche et intéressante. Je me suis appuyée sur des travaux qui détaillent l’entrepreneuriat en ligne, ses contraintes algorithmiques ou sociales (notamment les travaux d’Anne Jourdain). Il y a également beaucoup de choses en langue anglaise sur la création de contenus. Je pense notamment aux travaux d’E.B. Duffy, qui a écrit un livre (Not) getting paid doing what you love qui décrit particulièrement bien le travail aspirationnel de créatrices de contenus. J’ai enfin mobilisé beaucoup de méthodes propres à ce champ, qu’il s’agisse de l’ethnographie en ligne ou de méthodes automatisées d’aspiration du web.

A mon sens, l’originalité de ma démarche repose sur le fait de saisir un marché émergent, et de souligner les tensions entre promotion de produits et critique écologique de la consommation. Je m’intéresse en effet à la façon dont cette tension est vécue, à ses conséquences sur les revenus et la poursuite de l’activité de prescription, et aux stratégies pour y faire face.

 

Sur quelles données travailles-tu ?

Je me suis appuyée sur des données que j’ai collectées en ligne, sur les réseaux socionumériques, mais également hors ligne. J’ai constitué une base de données d’environ 570 comptes réalisant de la prescription écoresponsable (créatrices de contenus, comptes d’entreprises,de marketplaces ou encore d’agences de communication). J’ai ensuite réalisé une aspiration de données hebdomadaire, pendant un an, afin de récolter des données sur les profils et sur les publications. Dans ma thèse, j’analyse ces données de manière quantitative, en faisant par exemple des classifications ascendantes hiérarchiques de texte, des statistiques sur les données d’audience et des graphes de réseau.

J’ai couplé cette enquête quantitative à plusieurs enquêtes qualitatives. En ligne, j’ai réalisé une observation ethnographique des comptes sélectionnés, ce qui m’a permis d’obtenir des données que je n’avais pas avec l’aspiration web (stories temporaires par exemple). J’ai également réalisé une cinquantaine d’entretiens avec les actrices du marché. Enfin, à la fin de la crise sanitaire, j’ai pu observer trois salons dédiés à l’entrepreneuriat écoresponsable en région parisienne, et ainsi faire ressortir des enjeux de création du marché.

Quels sont les résultats de ta thèse ?

La thèse dégage deux résultats apportant aux connaissances sur les espaces marchands en ligne et les formes de travail sur les réseaux socionumériques. Premièrement, elle souligne la précarité économique des actrices qui réalisent de la prescription écoresponsable et notamment celle des créatrices de contenus. Parmi celles-ci, une majorité abandonne son activité pour des raisons économiques au cours de ma thèse. Ce sont des dispositions préalables qui permettent (ou non) de « survivre » sur les réseaux socionumériques : les entrepreneuses qui dégagent les revenus les plus élevés sont celles qui sont les plus diplômées et qui disposent de ressources économiques et sociales qu’elles peuvent mobiliser. Je conclus ainsi à une polarisation de l’espace, entre des entrepreneuses capables de légitimer leur activité auprès de leur audience, de (se) vendre et celles qui, n’y parvenant pas, quittent le marché.

La thèse montre également que les entrepreneures mettent en place des stratégies entre elles et avec d’autres actrices du marché pour faire face à l’incertitude et à la précarité. Elles s’organisent collectivement pour imposer des normes d’échanges du marché. Elles s’organisent ensemble pour définir des normes à l’échange (système tarifaire, vérification du caractère réellement écoresponsable des produits) et pour se donner de la visibilité sur Instagram, où une majorité des actrices étudiées se connaissent, se suivent, se surveillent et coopèrent.

Quelques communications ou publications que tu souhaites porter à notre connaissance ?

En lien avec les résultats que je mettais en avant dans la section précédente, je souhaiterais vous partager un article paru en 2022 dans la revue Socioéconomie du travail qui s’intitule « Mon travail : créatrice de contenus engagée. Enjeux de la professionnalisation de la prescription écoresponsable sur les réseaux socionumériques ». Dans cet article, je me focalise sur les créatrices de contenus et je montre comment leur activité est contestée par de nombreuses personnes : leur audience leur reproche de vouloir gagner de l’argent en faisant de la publicité, ce qui irait à l’encontre d’un engagement écologique. Les entreprises susceptibles de les recruter, de leur côté, nient le fait que leur activité est un travail et ne proposent donc pas de rémunération. L’article étudie alors les pratiques et stratégies discursives des créatrices de contenus pour faire reconnaitre leur activité comme une profession, auprès des entreprises et de leur audience. J’y montre également comment ces pratiques reposent sur une grande coopération entre créatrices de contenus, qui établissent de ce fait la crédibilité de leur activité. Si cela vous intéresse, l’article est accessible sur le carnet hypothèse de la revue au lien suivant : https://socioecotravail.hypotheses.org/files/2024/05/Michel_Preprint_SETno11.pdf

Est-ce qu’il y a quelques références incontournables ou importantes pour toi et que tu aimerais nous conseiller ?

Beaucoup de travaux, que ce soit en sociologie du numérique ou en sociologie économique m’ont particulièrement aidée pour ma thèse. J’ai particulièrement apprécié la lecture de plusieurs publications d’Anne Jourdain portant sur l’entrepreneuriat et l’utilisation des plateformes numériques comme Etsy pour promouvoir des biens. Les résultats qu’elle met en avant montrent comment le numérique accroit des inégalités sociales et de genre entre entrepreneures. Elle montre également comment les espaces en ligne se situent à la frontière entre travail et loisir, ce qui contribue très souvent à des situations de travail gratuit. Sur ce point, j’ai beaucoup apprécié la lecture du chapitre coécrit avec S. Naulin, « Marchandiser ses loisirs sur Internet : une extension du domaine de travail (dans Abdelnour, Méda, Les nouveaux travailleurs des applis, 2019).

Je me suis également beaucoup appuyée sur des concepts de sociologie économique pour caractériser les échanges marchands que j’observais, et la forme du marché. J’ai ainsi eu recours à la notion de captation de la demande ou encore à celle de professionnels du marché, mise en avant par Sophie Dubuisson-Quellier et Franck Cochoy dans l’introduction du 42e numéro de Sociologie du travail (2000). Ce numéro montre comment, sur ces marchés, travaille une multiplicité d’acteurs et d’actrices économiques qui, en retour, travaillent le marché et le façonnent.

Pour finir, pourrais-tu partager avec nous un screenshot qui représente ta thèse ou ton travail de thèse ? Pourquoi l’as-tu choisi ?

J’ai choisi de vous partager cette analyse de réseau faite à l’aide du logiciel Gephi sur les enquêtées que j’ai interrogées en entretien (n=37). J’en parlais un peu plus haut mais un résultat de ma thèse repose sur le fait que des actrices qui pourraient être en concurrence ont plutôt tendance à coopérer pour faire face aux contraintes du marché. Une manière de le visualiser était alors de regarder si, sur Instagram, les enquêtées avec qui j’avais fait des entretiens se suivaient et étaient suivies les unes les autres.

Je trouve que la capture d’écran le montre plutôt bien : tous les comptes sont très connectés aux autres, avec en moyenne 8,8 comptes suivis. Ce graphique permet également de montrer qu’il n’y a pas plusieurs réseaux, par exemple d’un côté les entreprises et de l’autre les créatrices de contenus, qui seraient reliées par une seule personne, sur le modèle des trous structuraux (Burt, 1995). Au contraire, la redondance du graphique et son absence de centre montre comment se crée un espace d’intercohésion (Vedres, Stark, 2010) où il existe de multiples chevauchements entre actrices multipositionnées. La partie de ma thèse basée sur des données qualitatives m’a permis de détailler plus finement les liens entre mes enquêtées : celles-ci se connaissent, voire sont parfois des amies. Très souvent, elles renvoient leur communauté d’abonnées vers les comptes de celles-ci, afin de grossir leurs audiences respectives. Lorsqu’elles sont démarchées pour un partenariat qu’elles ne peuvent pas faire, elles recommandent d’autres créatrices de contenus. Ces liens multiples de coopération contribuent à créer une cohérence et une crédibilité de l’ensemble de ce marché vis-à-vis de l’audience.

 

Lecture : plus le nœud est gros et foncé et plus il est suivi. Une flèche allant de x à y signifie que le profil y est suivi par le profil x. Mp : marketplace ; AdC : agente de communication

OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Quentin Gervasoni (27 novembre 2025). [Screenshot] Marion Michel. Sociologie de la Consommation et du Numérique. Consulté le 7 mars 2026 à l’adresse https://doi.org/10.58079/1589y


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